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做品牌的9个思维陷阱

2019-10-20 14:11:36 来源:垌心网 浏览:3845

这篇文章将与你分享许多消费品牌企业家早期遇到的一些常见的“思维陷阱”。享受~

我相信媒体、投资者和企业家都希望找到成功背后的关键脉络,从而拼凑出这个时代创造新消费品牌的秘密地图。然而,很少有人关注那些在红热、持续融资和上市的迷人领跑者身后黯然离开市场的品牌玩家。消费者品牌成功的背后是创建团队不断做出许多正确的选择。另一方面,有时一个错误的选择可能会导致团队陷入陷阱,并把整个企业推离跑道。

作者回顾了近3年来早期消费领域的创业项目。在此之前,他做过中后期消费研究和早期tmt投资,还以品牌的身份创业,在零售企业工作了大约两年。在过去的三年里,我接触了1000多家不同风格的品牌初创企业。我见过他们的成长、痛苦和蜕变。作为旁观者和见证人,我分享了许多消费者品牌企业家早期遇到的一些常见的“思维陷阱”。

与大多数互联网初创公司相比,消费者品牌公司更依赖创始人自身的审美天赋。组织能力、操作能力、管理能力甚至战略能力都可以获得,但审美能力、感知能力、洞察力等感知能力基本上是由人才和成长教育环境决定的。

对于初创企业来说,消费品牌是创始团队的一面镜子。合作伙伴的审美能力直接决定了品牌风格。很难指望通过雇用所谓的品牌专业人员或外包服务来提高品牌实力。

推广品牌美学并不意味着盲目追随“年轻人的潮流”。从商业角度来看,真正有意义的品牌美学实际上产生了与目标消费者的视觉共鸣。事实上,美学没有高低之分。核心在于能够顺应目标受众的情感认知,产生合理的品牌联想,从而形成匹配的用户品牌思维。我们应该学会“见人就胡说八道”,向不同的消费者输出不同的品牌美学。

品牌形成一定规模后,其用户的头脑有很强的粘性,甚至公司内部的组织机制也有粘性,但外部消费者的变化越来越快。消费者在生活的不同阶段可能对同一品牌有不同的看法。如果品牌盲目迎合既定消费者增长带来的需求变化,不断改变自己的产品和品牌产出,就会导致用户对品牌的认知混乱。

相反,旧品牌只能为特定年龄(如20-25岁)的人服务,而不能为特定一代(如95岁以后)服务。

性价比是指产品带来的综合效用和价格的比率。效用不仅包括物质效用,还包括精神效用和心理体验。没有任何设计良好、质量高、价格低廉的产品具有成本效益比。品牌的意义是同时满足消费者的物质和精神需求。它是创造一种三维的价值感,而不是一维的使用价值。

物质效用的体现是消费的“后验”,但品牌力量可以帮助消费者完成“前体验”——在购买前完全摆脱质量和服务,或者知道购买后会有面子,所以品牌的附加值是“由于消费者对品牌积极的情感认知而愿意支付的溢价”。

消费品牌的成长具有一定的周期性,成长曲线是非线性的。品牌爆发的背后往往是团队长期持续投资带来的强大内部力量。长期战略是不断培养基本技能,保持一致的资源投入,选择合适的爆发时间。

不要指望一次性的巨额投资会产生爆炸性的产出,也不要指望短期的巨额投资会带来长期的持续产出。你必须坚定不移地继续进行品牌营销的布局。只有“小火煨”和“大火闯”才能获得品牌影响力的长期提升。

在线和离线是完全不同的业务系统,而不仅仅是渠道差异;流量逻辑、用户逻辑、人才逻辑、管理逻辑甚至产品逻辑都是不同的。这与在线品牌开始第二次离线业务差不多。

消费品涉及相对较长的产业链,上、中、下游有一定的支付会计期。品牌调节期的控制在很大程度上反映了品牌的议价能力和抗风险能力。如果上游和下游会计期间的远期现金流分配无法实现,公司将“盈利而无钱”。

相反,如果公司能通过有利的会计期间分配获得更多的自由现金流(即使短期报表中没有净营业利润),就能大大提高资本使用效率,大大节约融资成本,提高公司财务的安全边界,从而有更多的弹药投资于重点业务和新业务建设。

判断品牌未来的发展道路不应该过于迷信当前服务的目标群体。假设这个品牌能够逐渐满足这一群体的所有需求,如果它服务于某一需求的话。

主观上来说,产品品牌和渠道品牌需要完全不同的团队基因。客观地说,用户对产品品牌和渠道品牌的需求是完全不同的。只有瞄准同一个群体,把品牌转移到平台上,才有可能“偷鸡不吃米”。

在新兴行业/类别中,从腰部到头部的竞争非常激烈和迅速。马太效应非常强烈。有机会成为第一名的新玩家有很强的滚雪球能力和第一手的压制力,对其他中小玩家的牵制是全面的。因此,是否有足够的“弹药”来抢夺土地、人才、时间和头脑将成为品牌竞争的核心竞争力。

这是因为相对成熟的品牌有很强的自我生成能力和消费者头脑。如果增加一定数量的资本杠杆,它们的竞争力将会滚动,在某种程度上,这种优势是不可逆转的。因此,在明确的方向、成熟的模式和稳定的内部技能的条件下,品牌决不能软到腰酸背痛。它不应该太大声,但应该是惊人的,如果不拍就足够了。

消费者品牌的培育、成长和变化需要“正确的时机”(正确的时机)、“正确的位置”(有利的类别)和“人和”(适当的团队)。只有将这些因素结合起来,一个具有强大生命力和爆发力的新品牌才能诞生。

因此,企业家和投资者都需要以人为本,以人为本,以强烈的嗅觉找到最佳的“合适的地方”,以极大的耐心等待最佳的“合适的时间”来实现卓越的品牌。

作者:萧艾,公开号码:青山资本(身份证:尚希尔弗)

资料来源:https://mp.weixin.qq.com/s/lxzx4xlcsrz88f4ytte2va

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