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“新、旧”势力的较量,格力奥克斯的“终局之战”

2019-10-17 12:07:38 来源:垌心网 浏览:2268

今年618前夕,格力在微博上发布了“奥克斯利空调有限公司生产销售不合格空调产品的报告”。两个月后,格力和奥克斯利的“相互怨恨”发生了逆转。

8月30日,奥克斯利家用电器部总裁冷玲(Leng Ling)在8月30日的微博上发布公开信回应。冷玲表示,他将于9月2日自愿提供一段关于格力空调系统拆除的视频。对此,格力法务部副部长李鸣惊表示:对于不合格产品,任何人或企业都有权随时监督和报告。此时,由格力董明珠举报信引发的格力和牛之间的恶名之战达到了最关键的时刻。

根据各种电子商务平台的销售数据,618 Oaks今年仍被评为“互联网空调销售第一”。对橡树园来说,强劲的销售数据是与格力的“声誉战”中最好的“反击”。

根据360buy.com 618的数据,牛空调自618年6月1日爆炸以来一直在持续增长。6月18日和6月1日至6月18日的累计销售额均位居第一,成功捍卫了互联网空调销售的第一位。“销量冠军”背后是橡树园“双核”实力的体现。

销售量是绝对原则。橡树园在互联网销售方面拥有第一个“双核”优势。

对于国内空调行业来说,2018年高速增长后,品牌之间的竞争加剧了。随着市场需求的放缓,整个行业面临更大的下行压力。巨大的库存压力降低了利润率。在“替换”需求释放的股票时代,有效产品销售的重要性甚至更为重要。

根据前瞻性工业研究所的行业数据,在2019年寒冷的年份,空调家用电器的零售价格同比下降。另一方面,随着新的空调能效标准进入进一步完善的门槛,空调行业将迎来以技术研发为主的发展。

在行业压力越来越大的同时,销售渠道的变化直接影响着企业产品的销售量。根据Ove的数据,由于2019年上半年互联网直销模式下销售成本的下降,橡树园空调产品的平均售价较去年同期下降至2687元,而格力的平均终端售价则上升至3976元,较去年同期上升103元。

作为“互联网直销”模式成功的代表,奥克斯利网上销售业绩优异的内在原因在于,在“以消费者为中心”的价值取向下,通过产品质量和品牌实力的双核驱动,实现了“新网上营销”模式的效率,从而充分形成了同类竞争产品的性价比优势,实现了终端销售的快速增长。

在这个行业竞争激烈的时代,盲目通过营销手段获取高溢价空间无法维持企业的持续增长。从长远来看,这将透支消费者对品牌的信任。因此,格力需要思考如何有效降低生产和营销成本,提高产品的性价比。

“新势力”与“旧体制”的零和博弈

格力和牛的“相互怨恨”背后隐藏着近年来空调行业整体格局的微妙变化。

据公开数据显示,2016年至2017年,以电子商务平台为核心渠道的Oakes,市场份额、品牌影响力等综合实力大幅提升,成功进入国内空调的前沿。2018年,橡树园以589万台的销量成为在线销售领先者,对传统空调巨头格力和美的地位构成更大威胁。

据内部人士分析,格力给公牛的“报告”有多重“意图”。从时间的角度来看,格力在618年前夕给Ox的“报告”必然会对Ox产生一些影响,Ox的核心是在线。其次,它将借此机会“扼杀”牛的快速增长势头。最后,通过对牛的“批评和批评”,给其他竞争对手“威慑”,达到“以身作则”的效果。

从今年的618销售业绩来看,“双核驱动”下的橡树园仍在网上销售中取得了第一名,而“文字之战”对橡树园的网上销售并没有产生重大影响。

格力的真名“报道”牛的“拖延”两个月后,董明珠在接受媒体独家采访时说:“我们关于牛的报道非常有价值。我们欢迎所有消费者维护自己的权利,并敦促企业取得进步。报告的初衷是促进高质量发展,打破劣质硬币淘汰优质硬币的现状。”随后,董明珠告诉媒体,低于国家强制性标准的劣质产品是违法的,这与企业的道德品质有关。

正是这句话迫使原本相当克制的公牛终于说出来了。8月30日,奥克斯家电事业部总裁冷玲在其微博上发布了“致董明珠的公开信”,正式回应格力的“实名举报”。关于这封公开信,格力法务部副部长李鸣惊当天在一篇帖子中反驳道:“中国制造企业赢得世界尊重的途径是共同向世界提供高质量的产品,而不是用所谓的“网上直销”作为噱头。”

至于格力的声音在30日再度响起,8月31日凌晨,奥克斯利家用电器部总裁冷玲(Leng Ling)再次在微博上回应称,格力格尔和oem日本品牌夏普和homequeen在沙特市场销售。格力的homequeen hqwg180c型空调因能效问题于2019年1月2日被召回。2019年1月16日,格力制造了夏普空调,由于能效问题,该空调被召回3843台。

此外,冷玲还表示,在海外市场,格力和牛的差价为29美元(约200元)。换句话说,格力在国内市场的价格高于海外市场。

事实上,以网络营销渠道为核心的“直销”模式不是一种“噱头”,而是对基于网络营销渠道的传统层级分销渠道体系的创新。人、货物和市场之间关系的变化所带来的商品流通效率的提高是真实的。最直接的表现是同类产品的终端售价。几十年来,在空调制造业的发展中,不同品牌的类似产品的成本几乎是一样的。终端销售价格巨大差异的关键在于流通成本和利润空间等附加值方面。

格力和牛之间“互信”的背后是以牛为代表的新“互联网直接运营”模式。至于格力线下分销系统旧模式的影响,新模式的成本效益优势明显,而层级分销系统下的成本问题难以解决。对格力来说,作为上市公司的核心股东之一,格力也是一名代理人,在改变销售渠道方面有很多困难。

从行业角度来看,受房地产、行业成熟度等因素的影响,空调行业进入了低增长、高饱和的时代。因此,该行业的玩家长期处于“零和游戏”的状态:一方的增长意味着另一方的收缩。由于销售系统改革带来的红利释放,橡树园的快速增长实际上对格力形成了“挤压效应”。行业竞争是格力“愤怒”的“根本原因”。

实现企业成长需要找到“二次生命曲线”

每个企业都有一个完整的生命周期。对于较早进入国内空调领域、经过多年发展并进入企业生命周期后半期的格力来说,处于“成长疲劳”状态的格力需要找到企业的二次生命曲线,启动企业的二次成长模式,而不是专注于友好商家的“批评与批评”。

以小米为例。尽管2015年国内手机市场总体仍在高速增长,雷军已经开始布局产业链。在手机市场进入股票时代之前,小米已经基本完成了物联网生态链的布局。以互联网服务为核心,小米现在不仅是手机制造商,还是物联网的生态服务提供商,成功找到了企业的二次增长曲线。

相比之下,虽然董明珠赢得了十亿美元的赌注,但企业的增长空间受到行业上限的限制。格力向手机行业和汽车行业转型的尝试都失败了。多元化经营并没有给企业带来实质性的增长。因此,当面对像Ox这样的“新模式”的增长影响时,并没有很大的障碍。在行业下行压力下,企业难以实现增长。

在我看来,找到一个企业的“二次生命曲线”有两种不同的方式:一是通过多元化的业务,如小米,找到新兴产业的业务增长渠道;另一个是企业内生的模型创新引发的深度效率变化。

以当前Ox为例,通过互联网直销模式下的自主创新,成功提高了产销效率,完成了企业自身的二次成长挖掘,实现了快速成长。未来,橡树园将智能生产与物联网、大数据等技术相结合,提高数据驱动的研究、生产和营销环节的生产和流通效率,最终实现数据驱动的生产和营销变革。

另一方面,格力目前正在进行“混合改革”。混合改革后,格力电器的所有权可能会完全改变。此外,尚不清楚“混合改革”导致的格力“高层变动”是否会导致“二次”增长。“混合改革”完成后,前景不明朗的格力能否实现“二次”增长仍是个疑问。

结局

也许格里和奥克斯利的“相互信任”的结果并不那么重要。重要的是,在企业发展过程中,我们能否坚持对消费者的责任和义务。同时,作为一个社会企业,如何完成生产效率从销售导向型工业2.0时代向数据导向型工业4.0时代的质变,是实现企业核心价值的关键。

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