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“托马斯”破产、中旅“截肢”背后:OTA加速渗透线下

2019-11-23 12:36:34 来源:垌心网 浏览:4529

9月23日,全球最大的传统旅行社托马斯·库克(thomas cook)宣布“破产清算”。长期以来,落后的运营模式和高昂的成本是托马斯·库克的两大“顽疾”。最终,它终于迎来了“生命”的“最后时刻”,这已经是“绝症”。

托马斯·库克是世界上第一家拥有178年历史的旅行社。他可以被称为传统旅行社业的创始人和典范。它的问题也是许多国内线下旅行社的问题。虽然许多企业试图解决上述两个问题,但他们“治标不治本”。

另一方面,在线旅行社(ota)已经开始以其庞大的用户基础和财务实力进行线下布局,打造“新零售旅游”,进一步侵蚀线下传统旅行社的市场份额。

托马斯·库克的“病”:离线旅行社的垮台

在线旅游服务平台的兴起,已经逐渐将传统的线下旅行社减少到“老年人业务”。

英国旅行社协会(British Travel Agency Association)的报告指出,每七名出国旅游的人中只有一人会通过旅行社进行旅游安排,而其余六人会在网上预订。

在线旅游服务的出现使得原本复杂的旅游过程变得方便、快捷、便宜。更重要的是,随着消费的升级,年轻消费者更加注重个性化和深度的旅行体验。离线旅行社的传统“打包”套餐是单一的,不能自由选择。

基于在线旅游服务平台的这些优势,熟悉互联网的年轻人更愿意在网上购买旅游产品,只有不会“上网”的中老年人才会继续通过传统旅行社安排自己的旅行。

大量消费者从线下旅行社涌向线上,这对传统旅行社的经营造成了很大影响。

2019年上半年,托马斯·库克净利润亏损14.74亿英镑,资产负债率为126.76%。

事实上,托马斯·库克早在2006年就意识到传统旅行社无法满足新一代消费者的消费需求,并试图做出改变,但这种改变只是形式上的,并没有改变基本的运营模式。

据悉,托马斯·库克在2006年与全球十大服务器之一的ibm签署了一项1亿英镑的系统集成商协议,以开发一个在线多渠道统一预订平台。后来,由于负责新平台项目的软件公司破产,该项目于2011年终止。

2017年,托马斯·库克与全球最大的在线旅游公司expedia Yike达成战略联盟。怡科银行负责将客户转移到托马斯·库克的商业领域。托马斯·库克因此扩大了分销渠道,美国公司伊克银行也因此进入了欧洲市场。但随后,由于在线旅行社项目和托马斯·库克自身业务之间的竞争,双方都受到了限制。托马斯·库克新任首席执行官上任后明确表示,他“不再打算成为在线旅行社,而是继续专注于‘打包’旅游产品”。

除了客流量急剧下降之外,开办离线旅行社所需的劳动力和租赁成本的增加也加剧了托马斯·库克的困境。

同时,由于大量消费者涌向网上,传统的线下旅行社数量大幅缩水,基本上没有议价能力,因此无法降低成本或以较低价格吸引消费者,导致极高的客户获取成本。加上“离开欧洲”导致的英镑贬值等因素,进一步恶化了托马斯·库克的金融状况。

事实上,很难满足消费者的个性化需求。整个生态系统超载是所有传统离线旅行社面临的共同问题。

CITS的“截肢”,对当地传统旅行社的压力

事实上,类似托马斯的困境也发生在国内旅行社行业。

以中国三大旅行社之一的中国国家旅行社为例。2018年,公司实现收入470.7亿元。然而,对其业绩贡献最大的不是旅行社业务,而是免税商品销售业务,去年实现收入332.27亿元,占总收入的70.69%。然而,旅行社业务利润的贡献极低。从2015年到2017年,中国国家旅行社的业绩仅占公司业绩的1~3%。

鉴于免税品销售业务的盈利能力,又不想被旅行社业务拖累,2018年12月24日,中国国旅宣布有意通过非公开协议以18.31亿元的转让价格将全资子公司中国国际旅行社有限公司的100%股权转让给中国旅游集团有限公司。

华泰证券社会服务行业分析师梅欣(Mei Xin)表示,旅行社行业的激烈竞争,利润率下降,降低了集团的净利率。

中国国家旅行社并不是唯一一家利润率下降的公司。上市公司凯泽旅行社(Kaiser Travel)发布的2019年半年度报告显示,上半年营业收入为34.49亿元,同比下降8.46%。上市公司股东应占净利润仅为6200万元,同比下降18.54%。经营活动的净现金流同比下降906.50%。去年,凯撒的旅游净利润为1.94亿元,比去年同期下降了12%,这是四年来第一次低于2亿元。

另一家传统旅游巨头中信旅游的上市公司股东净利润同比下降89.87%。

传统旅游巨头业绩下降的背后是旅游业繁荣的加速增长。中国旅游研究院和携程旅游大数据联合实验室共同发布了《2018年中国游客出境旅游大数据报告》。出国旅游的中国公民人数达到1.5亿,比去年同期增长14.7%。中国旅游研究院(文化旅游部数据中心)发布了《2018年旅游经济运行盘点系列报告:旅游业》,这也表明整个2018年旅游业相对繁荣,产业创新更加活跃。

那么,谁在蚕食传统旅游巨头的利润?正是因为门口的“野蛮人”破门而入,这个野蛮人才是网络旅游巨头。

“野蛮人”闯入:在线旅行社切断电源

随着在线用户数量的庞大、用户需求的大数据分析和资金援助,已经完成行业整合并进入寡头垄断竞争格局的ota巨头们已经开始离线布局,并迅速抢占离线交通入口。Ota也有一个重要的理由来安排离线旅行。与在线旅游相比,线下旅行社有明显的优势。在线旅游企业可以通过安排离线旅游来提供更好的服务。

可以看出,在线旅行社更倾向于加入线下布局,并在资金的帮助下迅速扩张。然而,传统的旅行社模式比较重,以直接经营为主。这也让ota这些后来者迅速超越传统旅行社。

在许多大城市,去网络旅游品牌商店已经成为一种趋势。与单一产品类别的传统旅游商店不同,互联网上的新零售店利用大数据的特点,在产品类别、丰富性和售后消费者保护服务方面具有更多优势。与在线预订支付相比,本店的优势在于,本店提供一对一的专用服务,并可针对预订过程中的各种问题提出建议。线下商店的顾客群不仅包括喜欢团体旅游的中老年人,还包括喜欢定制旅游和免费旅游的家庭和年轻人。

随着越来越多的网络旅游品牌商店开业,传统旅行社已经远远落在后面。公共信息显示,携程旅行网在全国26个省(市)拥有2400多家门店。如果你向知识渊博的人添加去哪里旅游,三大在线旅游品牌的线下商店数量已经超过8000家。根据凯撒旅行社(Caesar Travel)的财务报告,其网点数量约为200家(该公司的营销和服务中心已经覆盖了全球50多个城市的200多个高端商业中心或核心社区)。其他几个传统的旅行社品牌也大多是数百个。双方扩张速度的差异导致旅行社面临在线旅行社对其离线交通入口的不断侵犯。

“在新的零售和网点布局上,大型ota品牌的有效性高于传统旅行社。Ota在品牌和信息管理和控制方面具有天然优势。因此,目前的发展特点是,不仅大型ota独立扩张,许多中小型旅行社、商店和网点也采用加盟的方式来改变品牌,进入大品牌体系。中国社会科学院旅游中心的特别研究员杨延锋说。

面对ota的压力,国内大型传统旅行社要么无法打破原有的异常生态链,要么没有勇气付出巨大的代价。目前,改造效果不明显。有些人甚至选择完全放弃原来的主营业务,转而关注免税商店。

传统旅行社转型:两大难题

除了中国国家旅行社的直接“截肢”改革方法之外,国内许多其他线下旅行社也试图做出改变,但在业内看来,这些改变,像托马斯一样,并没有解决难以获得客户和成本高的两大问题。

2019年9月25日,凯撒旅行社(Caesar Travel)宣布将与阿拉丁科技的当当社交平台合作,共同建立并运营“凯撒旅游俱乐部”,旨在连接目标群体,为旅游服务社区创造新的经济模式。然而,在业内看来,这并没有改变凯撒线下旅行社的基因。它只是通过“一刀切”的方式将线下业务商业化。由于网上旅游竞争激烈,凯撒的旅游流量不够,因此产品很难在网上受到关注。虽然离线运营成本很高,但“凯撒旅游俱乐部”的社区运营也会导致成本增加。最终,凯撒旅游产品比在线旅游服务平台贵得多,更难获得客户。

此外,凯泽旅游秘书在采访中明确表示:“2019年,公司将继续拓展体育旅游、休闲度假旅游等旅游市场细分,并将补充和完善相关产品和服务,如签证、酒店、租车、门票等碎片资源的动态一站式销售服务。”

虽然凯撒的旅游战略是对传统旅行社原有业务的突破,但至少它关注了未来旅游细分的趋势,但美中两国的劣势是仍然保留了传统旅行社的“一站式包装”产品模式,如今的消费者更倾向于定制自己的旅游路线,自主选择酒店和旅游模式。

一位在线旅游服务平台负责人透露,目前国内旅游业集中度不高,传统旅行社过于分散,导致各自的利润、议价能力和获得客户的空间有限。因此,许多中小旅行社都加入了在线旅游服务平台,以消耗和获取资源。未来,传统旅行社将走向两个结局:要么灭亡;要么被正在开发自己的线下旅行社的电子商务公司回购,然后被分成不同的部分,以便更好地融入旅游服务平台自己的业务领域。

资料来源:蓝鲸金融

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