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“橄榄形”下沉市场:电商竞争新领域

2019-10-31 18:42:50 来源:垌心网 浏览:4113

商务部国际贸易与经济合作研究所(Research Institute of International Trade and Economic Cooperation)最近发布了一份题为“下行市场发展与电子商务平台价值研究”的专题报告。它认为供应方的升级是下行市场竞争的核心。只有更好地将消费者端和生产者端无缝连接起来,更好地满足电子商务平台的个性化、品牌化、质量化和体验化消费需求,才能创造新的供应,满足新的需求。因此,面对日益理性和成熟的消费者,中国的互联网电子商务已经进入了一个既要求“质量”又要求“利益”的阶段。一个具有完整商业生态的电子商务平台将逐渐展现其竞争优势。

下沉市场是指三级以下的市、县、镇、农村市场,其特点是规模大、分散,服务成本较高。一、二线城市基础设施完善,消费水平高。他们可以支持各种商业活动。在低迷的市场中,商品和服务之间仍有很大的差距。据民政部统计,中国有2851个县级行政区划,包括966个市辖区、367个县级市、1347个县、117个自治县、49面旗、3面自治旗、1个特区和1个林区。就面积而言,下沉市场覆盖了近95%的土地面积,就人口而言,下沉市场的规模接近10亿人。事实上,下沉市场已经发展了几年多。农村地区互联网覆盖率不高,但正在不断提高和普及。这创造了一个增量市场。大量努力、有趣的标题和快速的双手的结合可以说是互联网衰落的代表。

起初,沉没市场进入互联网电子商务市场的愿景更像是一、二线城市的替代品。然而,互联网电子商务公司很快发现,该市场某些领域的消费水平正在快速增长,消费潜力不容低估。据统计,近年来中国农村居民人均可支配收入的实际同比增长率一直高于城市居民。因此,农村居民人均消费支出的实际同比增长率也高于城市居民。此外,小城镇的年轻人对新事物更感兴趣,这极大地促进了正在下沉的市场中消费升级的步伐。一些研究报告显示,下沉市场已经从最初的低端买家发展成为高质量的消费者。该报告以聚花山“99华花山节”为例,证明了下沉市场的巨大需求和爆炸潜力:两天内华花山节的营业额超过了2014年的“双11”(营业额为571亿元),下沉市场的订单量高达60%。与此同时,天猫平台的品牌商家是“99性价比节”的主要参与者。随着低端商品逐渐被中端品牌商品所取代,低迷的市场也对优质商品有着巨大的需求。根据该报告的分析,下沉市场的消费结构正在从低端商品主导的金字塔型发展到橄榄型。

低迷市场消费变化的主要原因在于供给方面的结构改革。原因有两个:第一,规模和市场巨大,供应方结构性改革赋予了低迷的市场消费活力。生活在城市里的人可能对此没有深刻的感受。下沉的市场有很大的增长潜力,因为它没有充分享受到互联网红利带来的服务和产品的优势以及一系列新的理念和新的模式。长期以来,低迷的市场缺乏中高端供应。因此,只要供应方提供的产品高于原始质量,需求就会直接上升。

市场价值下降的突出原因是长尾互联网覆盖率的提高和移动互联网的持续下降,低线城市消费的升级和政府政策的积极引导,以及社会电子商务等新的电子商务形式的繁荣。

然而,这并不意味着下沉的市场将具有二线城市的消费结构和概念。下跌市场最重要的特征是价格敏感性。这也是为什么报告以聚华生的成功为例。聚华生自身的低价使其在低迷的市场中更具竞争力。与此同时,在电子商务公司之间的激烈竞争中,消费者在低迷的市场中对质量的追求也迫使电子商务公司改变策略。今年以来,包括兰蔻、欧莱雅和西门子在内的80多个龙头品牌在聚划算平台上实现了50%以上的同比增长,其中47个品牌在聚划算整个市场和下沉市场上实现了100%以上的同比增长,这被称为“聚划算效应”。

不仅如此,报告还认为,聚华生所代表的电子商务平台不仅满足了下沉市场的消费需求,还通过营销平台的爆发力帮助品牌在下沉市场获得新客户,赋予品牌商家力量,实现各方共赢。2018年,聚华生启动产业带升级计划。它计划升级全球1000个工业带,引爆30000个品牌。目前,已经取得了显著的成果。在刚刚过去的“99节”中,工业带商家在两天内收到了4000多万份订单,同比增长438%。以手机配件商家Kaqi为例,在聚华生日报社平台的帮助下,获得了更多的展示机会和大量新客户,日平均订单量从9000份增加到15000多份。日常工厂产品选择平台还帮助Kaqi实时筛选更流行的模式,升级产品设计,优化产能配置。

爱情库存的表现也很鲜明。作为一种全新的模式,亚投行以社交渠道为基础,通过分销商将一线和二线城市的剩余商品和服务与一线和二线下沉市场的消费者联系起来,从而打破下沉市场的消费信息缺口。在本月初的全球战略会议上,爱知发布了“所有渠道、所有类别、所有开放”的多边赋能战略,旨在通过赋能供应方+提振消费方,从双方推动品牌下沉、产业带升级、农产品上行。

毫无疑问,低迷市场的消费升级将会更进一步。从最初的平台下沉,到消费结构的改变,到现在供给面的升级和供需互动,下沉市场在我国展现了更广阔的消费前景,为促进我国经济的高质量发展发挥了巨大作用。(作者是中国金融科学院应用经济学博士后)

来源:上海证券报

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